El consumo masivo creció en el primer cuatrimestre y se recupera tras la baja de 2014
La canasta cerró el período enero-abril con un leve repunte. Recibió un impulso por las compras en la base de la pirámide y la desaceleración en los precios.>>>
por XIMENA CASAS
La caída en el consumo podría haber alcanzado su piso. Durante el primer cuatrimestre del año, la venta de productos de consumo masivo tuvo un incremento del 1%, luego de una caída del 2,2 registrada durante el año pasado, de acuerdo a un relevamiento realizado por la consultora Kantar Worldpanel. “La base de la pirámide está empujando este cambio de tendencia. Y también hay un impulso desde los canales mayoristas y discount”, explicó Ariel Martinez, country manager de la empresa, ayer durante la presentación del estudio. También destacó la desaceleración de precios, que se tradujo en compras más grandes pero sin modificaciones en la frecuencia con la que se realizan.
“La frecuencia de compras no está cayendo y eso es una noticia buena. La compra en cada acto aumento un 3% con respecto al último cuatrimestre de 2014”, señaló Martinez.
El cambio de tendencia en el consumo masivo se observa especialmente en las categorías que fueron más afectadas por la pérdida de consumidores en 2014: lácteos y cuidado personal. Ambas tuvieron una caída de 6 puntos durante el año pasado y este año muestran números positivos de 1% y 2% arriba respectivamente.
“Una de cada tres categorías vuelven a crecer. Leches infantiles, postres para chicos y champú están entre los productos que más crecieron. El consumidor vuelve a tener acceso a ciertos productos y elige gratificar a sus hijos y gratificarse. La idea es vuelvo a cuidar de mi entorno familiar”, detalló Martinez.
En este nuevo escenario del consumo masivo, las marcas de distribuidor (productos que las cadenas de supermercados venden bajo su propia marca) y las marcas low price surgen como las grandes ganadoras. Algunos ejemplos son los productos Dia%, Aro (la marca propia de la cadena Makro) o las gaseosas Manaos.
“Las marcas B no funcionan como una red de contención en los hogares que toman la decisión de dejar de consumir marcas A. No hay un corrimiento de la marca A a la marca B, sino de la marca A a las low price o de distribuidor”, indicó el directivo de Kantar Worldpanel. Hoy, el consumidor ya no encuentra una connotación en las marcas de bajo precio o del distribuidor y se siente orgulloso de realizar un consumido inteligente y racional para cuidar su presupuesto. “En todos los hogares, al menos una vez por mes, se compró una marca low price o de distribuidor. En ocho de cada 10 hogares la premisa es optimizar el presupuesto. El 54% dice estar atento a las promociones y el 27% a los productos de Precios Cuidados. Y en uno de cada 4 se resignó una marca para poder comprar más”, señaló Martinez.
Esta “madurez” de los consumidores se observa en una mayor independencia a la hora de realizar compras con la elección de múltiples canales. El crecimiento de las compras en los supermercados mayoristas es una muestra. “El mayorista se expande, ya que los compradores entienden que pueden obtener más productos por mejor valor, superando en un 35% el tamaño de la compra en comparación con el hipermercado y con un 12% más de desembolso”, precisó Jorge Guaque, account manager de Kantar Worldpanel. El canal mayorista suma más adeptos en los niveles más bajos y los hogares más numerosos y la mayor llegada se da en las regiones de Cuyo y NOA y en la región central del país.
En tanto, en el canal conocido como “de cercanía” (autoservicios y cadenas discounts) ganan las compras medianas. La cadena Dia%, por ejemplo, sumó 330.000 hogares mientras que Carrefour Express y los autoservicios perdieron 200.000 cada uno. El comercio electrónicotambién suma compradores: el 7,4% de la población compró online en los últimos 9 meses.
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