La “Cultura de los Descuentos” y su impacto en la sociedad

El artículo 42 de la Constitución Nacional consagra los derechos que protegen a los consumidores y usuarios en sus relaciones de consumo, y otorga a los consumidores lo que se conoce como la libertad de elección.

¿Pero los consumidores efectivamente gozan de la libertad de elegir en Argentina?

En el año 2010 las grandes cadenas de supermercados de nuestro país comenzaron a celebrar acuerdos con diferentes entidades bancarias fijando un esquema económico en el que la inversión se compartía en partes iguales entre el súper y el banco. De esta manera, dependiendo tal o cual tarjeta, los consumidores accedían a descuentos fijados para diferentes días de la semana y esto se traducía en descuentos de hasta un 20 o 25 por ciento en el total de su compra.

¿Cómo funciona este esquema económico? Las grandes cadenas de firman acuerdos con entidades bancarias con el objetivo de fijar descuentos en los productos que le ofrecen a sus clientes bancarizados (este sistema excluye a los consumidores no bancarizados) para que al momento de pagar únicamente con una tarjeta determinada puedan acceder a descuentos en su compra.

Supongamos que el descuento es del 10 %, un 5% es aportado por el banco emisor del plástico y la otra mitad, por la cadena del supermercado. En dicho acuerdo, las partes fijan un monto máximo para la inversión del banco. Si se supera esa cifra, porque la afluencia de público es superior a la esperada, todo el descuento pasa a ser absorbido por el supermercado.

“Las promociones del 20 o 25 por ciento de descuento con alguna tarjeta o banco que se aplican en la Argentina no se ven en ningún otro lugar del mundo” esbozaba el presidente de una importante cadena de supermercados en una nota otorgada al diario La Nación.

“Hace unos meses intentamos salir de este tipo de acuerdos, pero la verdad es que el mercado no reaccionó y tuvimos que volver a trabajar con el sistema de descuentos con los bancos”, reconocieron en desde otra cadena al mismo diario argentino.

En igual sentido y en busca de los mismo resultados, en los comienzos del 2013 los súper comenzaron a largar sus propias tarjetas de descuentos producto de que la menor liquidez de las entidades y la caída en los márgenes de rentabilidad empresaria llevaron a muchos comercios a suspender, o bien a reducir o a discontinuar, este mecanismo de alianzas con las cadenas de supermercados. Así fue que los súper largaron a ofrecer sus propios plásticos a través de los cuales los consumidores accedían a diferentes descuentos dependiendo el día de la semana en la que se realizara la compra.

Algunos economistas señalan que las grandes cadenas de supermercados saben que si a la gente no se le ofrece promociones, reducen sus compras, o bien buscan otro establecimiento que les proponga rebajas, pero detrás de eso, los super lo que buscan es potenciar su propia facturación a través de una relación considerada más fidedigna con los consumidores, creando con ellos un vínculo más directo. “Sentirse parte”. “Formar parte de una comunidad para acceder a descuentos”. “No sentirse fuera”. “No perderse los beneficios”. Todas esas definiciones confluyen en lo que hoy conocemos como la “Cultura de los Descuentos”.

En la actualidad tenemos un sistema mixto en el que se combinan descuentos para clientes bancarizados y descuentos con todas las tarjetas propias de las grandes cadenas de supermercados. De esta forma, en un mercado competitivo, en el que está probado que el mecanismo de las promos funciona como un imán para atraer más y más consumidores -y que la clase media ya las considera un derecho adquirido- abandonar por completo la estrategia de ofrecer beneficios a sus clientes es algo impensado para cualquier jugador del sector.

Parecería entonces que estos acuerdos condicionan a los consumidores la posibilidad de elegir libremente el qué, el cómo y el cuándo comprar. Los clientes pagaran diferentes precios por el mismo producto y en la misma cadena de supermercado, dependiendo el día y los medios de pagos con los que realice la compra. Las estrategia empresarial fundada en “Cultura de los Descuentos” esta, de alguna manera, marcando la agenda de los consumidores, pactando de antemano los días en los que se debe salir de compras para no atentar contra nuestros propios bolsillos y, lo que es un mayor, atentando contra el principio de libertad de elección que tienen los consumidores y que se encuentra consagrado en nuestra Constitución Nacional.

Franco Montanucci / Abogado – Universidad de Buenos Aires (UBA)